2 exemples

de storytelling impactants

« Le nouveau marketing a pour but de raconter des histoires, et non de concevoir des publicités », affirme avec justesse Seth Godin, entrepreneur et ancien responsable du marketing de Yahoo. Nous n’aurions pas mieux exprimé l’importance du storytelling : cette technique de communication narrative est devenue un ressort essentiel de la communication. Les entreprises ne cherchent plus à vendre des produits mais à partager des récits pour créer un lien émotionnel fort.

Un exemple pionnier ?  Dès les années 30, Coca-Cola a utilisé l’image du Père Noël habillé de rouge pour relancer les ventes de sa boisson jusqu’alors très saisonnière. La marque raconte en une image l’histoire de ce personnage légendaire qui distribue des cadeaux aux enfants… et qui a besoin d’une pause pour se rafraîchir ! En achetant du Coca-Cola, les consommateurs célèbrent l’esprit de Noël. Voilà ce qu’est le storytelling : mettre en scène le produit, ou la marque, au sein d’un récit pour toucher le consommateur, créer un lien émotionnel avec lui.

Et si vous découvriez les coulisses des histoires les plus percutantes ? En comprenant comment elles s’appuient sur le storytellingpour marquer les esprits, vous pourrez vous en inspirer pour créer à votre tour un récit mémorable. A travers 2 exemples de storytelling analysés au prisme de notreméthode IMPACT^©, apprenez les secrets des storytellings puissants !

Qu’est-ce que le storytelling ?

Le storytelling, véritable art de raconter des histoires, est utilisé dans le journalisme ou encore dans la publicité. Cette technique de communication consiste à organiser les idées au sein d’un récit pour éveiller des émotions chez le public cible.

Pourquoi cette approche est-elle essentielle pour convaincre ?
Dans son livre, Système 1/ Système 2 : Les deux vitesses de la pensée, le psychologue Daniel Kahneman expose deux modes de pensée : l’un est instinctif et immédiat, tandis que l’autre requiert réflexion et donc plus d’efforts. Nous prenons la plupart de nos décisions de façon inconsciente et instantanée, puis nous les justifions rationnellement a posteriori. En utilisant le storytelling, vous touchez cette part instinctive du cerveau : votre public établit un lien émotionnel avec votre présentation, décuplant ainsi le pouvoir de votre argumentation.

Notre méthode de storytelling : IMPACT^©

Oui, le storytelling fait appel à une réaction spontanée de notre cerveau, mais il ne s'agit pas pour autant d'un processus désordonné. Bien au contraire, c'est une construction structurée visant à répondre aux attentes de votre public pour atteindre vos objectifs.

Nous allons analyser 2 exemples de storytelling à la lumière de notre méthode IMPACT^©.

En six étapes, cette méthode vous permet de construire une présentation efficace et captivante. Les trois premières (IMP) vous permettent de cadrer la démarche : quelle est votre intention, qui est votre cible et quelle est l’action que vous attendez d’elle ? A partir de ces informations fondamentales, vous créez un récit engageant et personnalisé pour convaincre votre public.

I comme Intention

Pourquoi communiquez-vous ? Vous formulez la conviction que vous souhaitez partager, en les reliant aux enjeux votre public. Votre point de vue + l’enjeu pour votre audience = votre intention !

Un exemple concret : vous préparez votre présentation commerciale. Votre intention est de convaincre votre prospect, en apportant une solution au problème qu’il rencontre. Votre intention est bien la somme de l’enjeu pour votre prospect et de la conviction que vous pouvez résoudre ce problème.

M comme Message

Cette compréhension des enjeux vous permet de formuler votre message clé : l’action attendue de la part de votre public : c’est l’objectif de votre présentation.

P comme Public

Justement, que savez-vous de votre public ? La clé d’une présentation efficace est d’adapter votre argumentation à votre auditoire. Analysez-le en profondeur : que sait-il de votre sujet ? Quelles sont ses motivations ? Quels sont les leviers que vous pouvez activer ? A l’inverse, quelles sont les résistances qu’il va manifester ?

A comme Arguments

Vous n’utilisez pas les mêmes arguments pour recommander une série Netflix à votre grand-mère ou à votre neveu adolescent : vous choisissez des arguments adaptés en fonction du public. Appliquez la même logique dans le cadre d’une présentation professionnelle !

Après avoir sélectionné vos arguments les plus pertinents, vous les organisez avec clarté et cohérence : structurez vos arguments clés, puis appuyez chacun d’eux avec des sous-arguments, eux-mêmes renforcés par des preuves. Ainsi structurée, votre pyramide d’arguments constitue un squelette solide pour votre présentation.

C comme Conception

C’est le moment de créer votre présentation ! Mettez en scène votre argumentaire à l’aide d’une structure de storytelling, comme SCR (Situation, Complication, Résolution), axée sur les 3 moments clés de tout scénario. Découvrez-en plus sur cette structure de storytelling, et explorez 9 autres alternatives dans notre article « 10 structures de storytelling ».

Pour rédiger le contenu de vos slides, commencez par les titres : ils constituent un fil rouge qui doit permettre à votre public de comprendre votre histoire. Dans votre pyramide, ce sont les arguments principaux.

Une fois que celle-ci est claire, pensez les contenus de chaque slide en deux niveaux : un premier niveau qui présente vos sous-arguments, et un deuxième qui en apporte les preuves.

Enfin, le design de votre présentation fait vivre votre histoire à travers les slides. C’est un moyen de renforcer le lien avec votre public, notamment en incarnant votre univers métier et votre marque. Retrouvez cinq astuces pour améliorer le design de vos slides.

T comme Talent

C’est le jour J, vous allez prendre la parole ! Assurez-vous d'être bien préparé : cela vous permettra de gérer votre trac et de le transformer en énergie positive.

Notre conseil ultime ? Préparez votre accroche. Avec notre méthode ELO, vous rappelez en une phrase les Enjeux de la présentation, votre Légitimité à aborder le sujet et l’Objectif de votre prise de parole. Découvrez tous nos conseils pour réussir votre présentation orale !

Naturellement, cette partie ne concerne que les présentations à l’oral.

2 exemples à découvrir

C’est avec cette grille de lecture que nous vous proposons d’analyser 2 exemples de communication qui utilisent le storytelling. 2 supports différents, et pourtant une même logique : présenter un récit dans lequel le public cible se reconnaît pour mieux l’engager.

Monoprix : la campagne « Lait belle la vie »

La campagne « Lait belle la vie » célèbre les 85 ans de l’enseigne. Dans un spot d’1min30, un jeune garçon amoureux utilise les fameux calembours présents sur les emballages des produits Monoprix pour déclarer sa flamme de manière anonyme. Le spectateur devient témoin de sa tristesse lorsque la jeune fille dont il est amoureux déménage. Un flashforward permet finalement de basculer dans un happy end classique de comédie romantique : ils se retrouvent à l’âge adulte et le protagoniste peut enfin faire sa déclaration, toujours accompagné des jeux de mots Monoprix.

Intention : Monoprix propose d’égayer le quotidien des consommateurs désireux de faire leurs courses autrement, à travers une expérience divertissante et ludique.

Message : L’objectif n’est pas seulement de pousser les consommateurs à faire leurs courses chez Monoprix ni même à acheter les produits de la marque. Le message clé que nous retenons est : plus qu’un supermarché, Monoprix est un lieu de vie pour ses clients.

Public : Les jeunes actifs, qui s’identifieront aux acteurs.

Arguments : C’est précisément parce que nous savons déjà quel est LE message à véhiculer, et à qui nous voulons l’adresser, que nous pouvons sélectionner les arguments les plus pertinents. Pour porter le Message à son Public, Monoprix met donc en avant ses atouts les plus forts :

• Monoprix est un magasin de proximité : où que vous soyez, nos magasins ne sont jamais loin
• Nos magasins sont des lieux de vie et de relations : les parents font leurs achats avec leurs enfants, et c’est aussi dans nos rayons que s’épanouissent les histoires d’amour
• Nous vous proposons tous les produits dont vous avez besoin au quotidien : alimentation, beauté, décoration, et bien plus encore
• Nous accompagnons nos clients dans leur quotidien, y compris en dehors des magasins, dans les couloirs de l’école, et jusque dans leur intimité : Monoprix est présent dans le cœur des adolescents, où éclosent leurs premiers émois.
• Nous nourrissons également la créativité des plus jeunes : grâce à leurs jeux de mots originaux, les emballages des produits stimulent l’imagination et donnent vie à des découpages, montages, collages… les jeux de mots enrichissent leur vocabulaire et forgent leur répartie
• Plus qu’un supermarché classique, Monoprix est une aventure émotionnelle : de la joie à la surprise, et parfois la déception, nous ajoutons une touche de piment dans vos vies
• L’identité Monoprix est reconnaissable entre toutes : nos packagings vous marquent à vie pour devenir des symboles des émotions que vous avez ressenties. Vous les gardez pour l’histoire qu’ils racontent !

Conception : Comment mettre en scène ces arguments afin d’embarquer le public ? Pour raconter une histoire cohérente et séduisante, cette publicité Monoprix adopte une structure SCR. Inspirée du parcours du héros (fondement de tout bon scénario), elle organise le storytelling en trois étapes clés.

1. S pour situation : le cadre dans lequel se déroule l’histoire, permettant au spectateur de découvrir le monde du héros
2. C pour complication : le problème rencontré par le personnage qui tombe au plus bas
3. R pour résolution : une solution est trouvée et le héros est à nouveau heureux, plus encore que dans la situation initiale.

Ici, on obtient :

• Situation : Nous découvrons le garçon dans les allées de Monoprix. Amoureux, il découpe des emballages de produits Monoprix pour les glisser dans le casier de la jeune fille dont il est épris.
• Complication : La jeune fille déménage, et c’est le drame ! Notre héros est confronté à la séparation. Son visage change, laissant place à la tristesse que nous partageons avec lui.
• Résolution : C’est le happy end ! Devenu adulte, le protagoniste remarque une étudiante qui laisse tomber les emballages Monoprix qu’elle a conservés, et qu’il reconnaît. Il se précipite alors à Monoprix pour lui offrir le dernier jeu de mots « Lait drôle la vie ».

Burger King : recruter par l’humour

En 2022, le géant du fast foot Burger King utilise l’affichage publicitaire pour sa campagne de recrutement. Sur fond rouge, un avis Google est mis en résonnance avec un message de la marque pour promouvoir ses opportunités d’emploi.

Intention : Burger King est une entreprise différente, qui se démarque en tant qu’employeur, notamment par son humour et son autodérision

Message : L’objectif est d’inciter les talents –à la recherche d’une entreprise différente - à postuler.

Public : Les jeunes en recherche d’emploi, potentiellement déjà clients de la chaîne de fast food.

Arguments : Burger King exploite ici le contraste entre ce qui est et ce qui pourrait être. C’est aussi l’une des 10 structures de storytelling que nous vous conseillons.

L’écho est renforcé par le jeu autour du terme « mayo » en lien avec l’expression « on est dans la sauce ». En adoptant un langage distinctif proche de celui de sa cible, Burger King se positionne comme un employeur aligné avec les aspirations de ses futurs collaborateurs.

• Nous sommes une entreprise cool et moderne : nous parlons comme vous, en utilisant les mêmes codes et expressions
• Nous savons faire preuve d’humour et d’autodérision 
• Nous sommes ouverts à la critique et nous nous en servons pour progresser : nous écoutons l’avis de nos clients pour améliorer leur expérience.
• Nous avons un besoin urgent de recruter
• Nous cherchons des gens « comme nous », qui s’insérerons dans cette culture d’entreprise

Conception : Pour mettre en scène cette communication, Burger King opte pour la simplicité, et ça fonctionne à merveille : l’avis Google est laissé tel quel, dans sa forme brute, permettant au public de comprendre instantanément qu’il s’agit d’un commentaire client. Puis, la réponse décontractée de Burger King donne l’impression d’un dialogue direct avec ce client.

Le fond rouge et la typographique utilisés permettent de reconnaître immédiatement l’enseigne, même sans logo. Cette campagne est d’ailleurs en cohérence avec les précédentes initiatives de la maque pour annoncer l’ouverture de ses nouveaux restaurants. Utilisant des tweets, le principe reste le même : transposer le digital dans le réel et répondre avec humour à son public.

Une autre force de cette campagne de recrutement : la discrétion du call-to-action (CTA). L’attention est d’abord captée par tous les autres éléments évoqués : il faut s’arrêter sur l’affiche pour lire l’invitation à postuler. Là encore, la marque joue sur son image fun et décalée, le site carrière s’appelant « recrutez-nous » : ce sont les candidats qui recrutent l’entreprise.

A retenir

Vous l’avez compris à travers ces exemples : le storytelling apporte une dimension émotionnelle à toute communication, la rendant plus percutante.

Et pour vos présentations ? Les bénéfices du storytelling sont les mêmes : il donne envie à vos auditeurs de vous écouter, il crée du lien entre eux et vous, et laisse une empreinte durable dans leur esprit : ils se souviendront des émotions que vous leur avez fait ressentir !

Ne vous contentez pas seulement d’informer l’audience sur votre sujet ; racontez-leur une histoire.

A vous de jouer pour votre prochaine présentation : suivez pas à pas notre méthode IMPACT^©, ou bénéficiez des conseils de nos experts en storytelling business !